Kaltakquise am Telefon 2026: Was im B2B erlaubt ist und wie die ersten zwanzig Sekunden aufgebaut sind

Die kurze Antwort

Kaltakquise am Telefon ist im B2B erlaubt, bei Verbrauchern praktisch nicht. § 7 Absatz 2 Nummer 1 UWG verlangt gegenüber einem Verbraucher die vorherige ausdrückliche Einwilligung, gegenüber einem anderen Marktteilnehmer nur die zumindest mutmaßliche Einwilligung. Diese Unterscheidung ist der ganze Rechtsrahmen, und sie ist gleichzeitig die beste Verkaufsschulung, die es gibt: Wer begründen kann, warum dieser Betrieb an diesem Anruf ein sachliches Interesse hat, hat rechtlich eine mutmaßliche Einwilligung und im Gespräch einen Einstieg. Wer es nicht kann, hat beides nicht.

Was ist eine mutmaßliche Einwilligung nach § 7 UWG?

Eine mutmaßliche Einwilligung liegt vor, wenn Sie schon vor dem Anruf aufgrund konkreter Umstände annehmen dürfen, dass der angerufene Betrieb an genau diesem Anruf ein sachliches Interesse hat. Maßgeblich sind die Umstände vor dem Wählen, nicht der Verlauf des Gesprächs: Ein Anruf, der gut läuft, macht einen unzulässigen Anruf nicht nachträglich zulässig.

Aus den beiden Urteilen, auf die sich die Praxis stützt, lassen sich vier Prüffragen ableiten. Das ist eine Einordnung für den Vertriebsalltag, keine Rechtsberatung im Einzelfall.

1. Gibt es einen konkreten Umstand, der über die Branche hinausgeht? Ein allgemeiner Sachbezug zu dem, was der Betrieb anbietet, genügt nicht; ein sachlicher Zusammenhang mit einer bestehenden Geschäftsverbindung kann genügen (BGH, 11.03.2010 – I ZR 27/08).
2. Bezieht sich das Interesse auf dieses Angebot, nicht nur auf das Thema? Im Fall „Suchmaschineneintrag" hielt der BGH einen Anruf zur Überprüfung eingetragener Daten möglicherweise für gedeckt, nicht aber, dabei zugleich einen entgeltlichen Eintrag zu verkaufen (BGH, 20.09.2007 – I ZR 88/05).
3. Darf ich annehmen, dass er gerade einen Anruf will? Die mutmaßliche Zustimmung muss sich nach demselben Urteil nicht nur auf den Inhalt, sondern auch auf die Art der Werbung erstrecken. Wenn ein Brief dasselbe leisten würde, fehlt dem Telefon oft die Begründung.
4. Steht der Umstand schriftlich im CRM, bevor gewählt wird? Das Gesetz schreibt das für Unternehmen nicht vor. Aber eine Einwilligung, die man im Streit nicht darlegen kann, nützt wenig.

Situation vor dem Anruf	Einordnung	Warum
Kunde, mit dem eine Geschäftsbeziehung besteht, Anruf zu einem verwandten Thema	eher tragfähig	sachlicher Zusammenhang mit bestehender Geschäftsverbindung (I ZR 27/08)
Verkäufer wechselt den Arbeitgeber und informiert ihm bekannte Kunden über den Wechsel	im Allgemeinen zulässig	so der BGH in I ZR 27/08; gilt für die Information, nicht für beliebige Werbeanrufe
Betrieb steht kostenlos in einem Verzeichnis, Anruf soll einen bezahlten Eintrag verkaufen	eher nicht	I ZR 88/05
Betrieb gehört zur Zielbranche, sonst ist nichts bekannt	nicht tragfähig	allgemeiner Sachbezug genügt nicht (I ZR 27/08)
Interessent hat auf einer Messe um Rückruf gebeten	tragfähig, eher ausdrücklich als mutmaßlich	die Bitte selbst ist der Umstand; Datum und Gesprächspartner notieren

Zwei Abgrenzungen gehören dazu. Erstens gilt der Maßstab nur für Unternehmen; bei Verbrauchern verlangt § 7 Absatz 2 Nummer 1 UWG die vorherige ausdrückliche Einwilligung, und nur dieser Fall ist nach § 20 UWG bußgeldbewehrt. Ein unzulässiger B2B-Anruf ist dennoch kein Kavaliersdelikt: Wettbewerber und Verbände können abmahnen und auf Unterlassung klagen. Zweitens folgt aus dem Telefonat keine Erlaubnis für E-Mail-Werbung. Dafür verlangt § 7 Absatz 2 Nummer 2 UWG auch gegenüber Unternehmen die vorherige ausdrückliche Einwilligung, mit der engen Ausnahme für Bestandskunden in Absatz 3. Sagt der Gesprächspartner „Schicken Sie mir das per Mail", ist das eine Bitte um genau diese Mail, nicht um einen Newsletter.

Der Rechtsrahmen in drei Sätzen

Verbraucher: Anruf nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung. Wer ohne sie anruft, begeht eine Ordnungswidrigkeit; § 20 UWG sieht dafür eine Geldbuße von bis zu 300.000 Euro vor, verfolgt von der Bundesnetzagentur. Wer Einwilligungen einholt, muss sie dokumentieren und aufbewahren; Verstöße dagegen können mit bis zu 50.000 Euro geahndet werden.

Unternehmen: Anruf zulässig bei mutmaßlicher Einwilligung. Der Bundesgerichtshof hat dazu einen Maßstab gesetzt, den man kennen sollte: Es müssen sich aus konkreten Umständen Anhaltspunkte für ein sachliches Interesse des Angerufenen ergeben. Ein allgemeiner Sachbezug zum Angebot des angerufenen Unternehmens reicht ausdrücklich nicht — sonst wäre Telefonwerbung gegenüber Gewerbetreibenden nahezu unbeschränkt erlaubt (BGH, Urteil vom 11.03.2010 – I ZR 27/08).

Datenschutz kommt obendrauf. Öffentlich auffindbare Kontaktdaten dürfen für Direktwerbung auf Grundlage berechtigter Interessen verarbeitet werden (Artikel 6 Absatz 1 Buchstabe f DSGVO). Handelt es sich um personenbezogene Daten, die nicht beim Betroffenen selbst erhoben wurden, greift die Informationspflicht nach Artikel 14 DSGVO, und der Widerspruch nach Artikel 21 DSGVO muss ab dem ersten Nein wirken. Praktisch heißt das: eine Sperrliste, die jeder im Team pflegt, und ein Satz zur Datenherkunft, den jeder Verkäufer auswendig kann.

Was „konkrete Umstände" im Alltag bedeutet

Ich sortiere Anruflisten seit Jahren nach genau dieser Frage: Was weiß ich über diesen Betrieb, das den Anruf begründet? Die Antwort ist nie „er ist Gastronom".

Kein tragfähiger Anhaltspunkt	Tragfähiger Anhaltspunkt
„Sie sind Einzelhändler, wir machen Payment."	Der Betrieb wirbt selbst öffentlich mit „nur Barzahlung" und hat Bewertungen, die das bemängeln.
Adresse aus einem gekauften Datensatz.	Bestehende Geschäftsbeziehung, Anfrage über die Website, Messekontakt, Empfehlung eines Kunden.
„Alle Betriebe brauchen das irgendwann."	Der Anlass ist datiert: auslaufender Vertrag, Filialeröffnung, Ausschreibung, gesetzliche Frist.

Der zweite Effekt dieser Sortierung ist wirtschaftlich. Ein Anruf mit datiertem Anlass beginnt mit einem Satz, den der Angerufene einordnen kann, ein Anruf ohne Anlass mit einer Rechtfertigung. Deshalb ist Recherchezeit vor dem Anruf keine verlorene Verkaufszeit. Messen Sie es selbst: Terminquote der Einträge mit Anlass gegen die ohne, über vier Wochen. Die Zahl aus Ihrer eigenen Liste überzeugt ein Team mehr als jede Branchenstudie.

Die ersten zwanzig Sekunden

Der Einstieg hat vier Teile und keinen davon zu viel:

Ein Beispiel aus dem Payment-Umfeld:

1. Name und Haus. „[Name], [Firma]."
2. Der Anlass, konkret. „Ich rufe an, weil Sie in Ihrer Speisekarte online ‚nur Barzahlung' stehen haben."
3. Die Erlaubnisfrage. „Haben Sie zwei Minuten, oder rufe ich später an?"
4. Eine einzige Frage, die er beantworten kann. „Ist das eine bewusste Entscheidung, oder hat sich das so ergeben?"

Was in diesen zwanzig Sekunden nichts zu suchen hat: der Preis, das Produkt, die Firmengeschichte, das Wort „kurz", das Wort „eigentlich" und jede Frage, die man mit Nein beantworten kann („Störe ich gerade?").

Und der Teil, den kaum jemand macht: das Gespräch nach dem ersten Nein beenden. Ein Nein zum Termin ist keine Einwandbehandlung wert. Ein Nein zum Thema ist es.

Einwände in der Eröffnung

Drei Sätze hört man in praktisch jedem Erstanruf. Die Antwort darauf ist nie ein Gegenargument, sondern eine Frage, die den Einwand prüft:

• „Wir haben schon einen Anbieter." → „Gut, dann kennen Sie Ihre Abrechnung. Wissen Sie auswendig, was Sie letzten Monat bezahlt haben?"
• „Kein Interesse." → „Verstanden. Darf ich fragen, woran es liegt — Zeitpunkt oder Thema?" Beim Thema: auflegen und notieren. Beim Zeitpunkt: Datum vereinbaren.
• „Schicken Sie mir was per Mail." → „Mache ich. Damit ich nicht das Falsche schicke: Was wäre die eine Zahl, die für Sie interessant ist?"

Der dritte Satz ist der wichtigste, weil „schicken Sie mal" sehr oft eine höfliche Absage ist. Wer ohne Rückfrage etwas schickt, hat sich einen Vorgang gebaut, aber kein Gespräch.

Was ich nicht mehr mache

Keine gekauften Verbraucherlisten, aus dem einen Grund, dass es rechtlich nicht geht und wirtschaftlich nicht trägt. Keine Anrufe ohne notierten Anlass. Kein zweiter Anruf ohne neue Information — ein Nachfassen, das nur „ich wollte nachhaken" sagt, ist der Anruf, der aus einem freundlichen Kontakt einen genervten macht. Und keine Quote auf Anrufe allein: Wer 80 Wählversuche am Tag als Ziel setzt, bekommt 80 Wählversuche und keine Vorbereitung.

Handlungsliste

1. Zielgruppe rechtlich sortieren: Gewerbe und Verbraucher in getrennten Listen. Verbraucher nur mit dokumentierter Einwilligung.
2. Jeder Eintrag bekommt ein Feld „Anlass" mit Datum. Kein Anlass, kein Anruf. Das ist zugleich die Dokumentation der mutmaßlichen Einwilligung; die vier Prüffragen oben sind der Maßstab.
3. Sperrliste anlegen, teamweit, sofort wirksam ab dem ersten Widerspruch.
4. Einen Satz zur Datenherkunft formulieren, den jeder auf Nachfrage sagen kann, und die Information nach Artikel 14 DSGVO organisieren.
5. Einstieg schriftlich fixieren, vier Teile, maximal drei Sätze, und im Team laut üben — nicht lesen.
6. Messen, was steuert: Gespräche mit Entscheider pro Stunde und Termine pro Gespräch, nicht Wählversuche.
7. E-Mail nur auf Bitte: Wer im Gespräch um Unterlagen bittet, bekommt genau diese Unterlagen, keinen Newsletter-Eintrag.
8. Nach zwei Wochen die Absagegründe auswerten. Häufen sich „falscher Ansprechpartner" oder „kein Thema", ist die Liste falsch, nicht der Verkäufer.