B2B-Onlinehandel bei 549 Milliarden Euro: 82 Prozent erwarten einen anderen Außendienst

Was steht im neuen B2B-Marktmonitor?

Hersteller und Großhändler in Deutschland haben 2025 über Onlineshops und Marktplätze 549 Milliarden Euro umgesetzt, 7,9 Prozent mehr als 2024. Das meldet IFH KÖLN am 5. Oktober 2026 aus dem B2B-Marktmonitor, den ECC KÖLN mit CGI und Intershop erstellt. Diese Kanäle stehen für 13,3 Prozent des Gesamtumsatzes; der gesamte B2B-E-Commerce einschließlich EDI wuchs um 5,3 Prozent und steht für rund 30 Prozent des B2B-Umsatzes. B2B-Marktplätze wuchsen von 2018 bis 2025 im Schnitt um 26,1 Prozent pro Jahr. 67 Prozent der befragten Entscheider erwarten in den nächsten zwölf Monaten weitere Verlagerung in den Onlinekanal, 82 Prozent einen Wandel des Außendienstes hin zu Lösungs- und Beratungspartnerschaften. Wie man Produkte verkauft, die Erklärung brauchen, beschreibt der Ratgeber Erklärungsbedürftige Produkte verkaufen.

Welche Vertriebsteams sich neu aufstellen müssen

Betroffen sind Außendienst und Innendienst in Großhandel und Industrie, deren Tagesgeschäft heute aus Nachbestellungen, Preisanfragen und Verfügbarkeitsauskünften besteht. Genau diese Aufgaben wandern in Shop, Marktplatz und, laut 65 Prozent der Befragten, absehbar auch zu KI-Agenten, die Preisanfragen selbst beantworten.

Warum Beratung kein Etikett ist, sondern ein anderer Job

„Vom Verkäufer zum Berater“ steht seit zwanzig Jahren auf jeder Vertriebsfolie. Neu ist, dass der Kunde den Wandel jetzt erzwingt: Was er online bestellen kann, bestellt er online. Dem Außendienst bleibt das Gespräch, das kein Shop führen kann, also Bedarf erkennen, Alternativen abwägen, intern beim Kunden Mehrheiten organisieren. Das ist ein anderes Handwerk, mit anderen Kennzahlen und oft auch einem anderen Provisionsmodell.

Wir sehen das im Payment-Vertrieb seit Jahren. Ein Terminal kann jeder online bestellen, die richtige Konditionsstruktur für einen Betrieb mit 40 Euro Durchschnittsbon nicht. Wer seine Leute weiter an Stückzahlen misst, bekommt Verkäufer, die mit dem eigenen Webshop konkurrieren. Schon das B2BEST-Barometer im September zeigte, dass vier von zehn B2B-Vertrieben mehr als 40 Prozent ihrer Zeit mit Verwaltung verbringen.

Was Vertriebsleiter jetzt tun sollten

1. Die Besuchsliste danach sortieren, welche Kunden nur nachbestellen und welche eine Entscheidung vor sich haben, und Standardkunden konsequent in den Shop führen.
2. Zielsysteme prüfen: Beratungsleistung messbar machen, etwa über Anzahl qualifizierter Bedarfsgespräche statt reiner Besuchszahl.
3. Das Gesprächsführungs-Training vor das nächste Produkttraining stellen.